Dabei sind gerade sie
es, die dazu beitragen können, eine offene und transparente Kommunikation aktiv
zu fördern, die Diskussion zu versachlichen und damit das verlorene Vertrauen
der Anleger zurückzugewinnen.
Dem Kapitalmarkt ist es in den vergangenen Jahren nicht viel besser ergangen
als schon 1974 der Protagonistin in Heinrich Bölls „Die verlorene Ehre der
Katharina Blum“: Diese gerät, zuvor unbescholten und gesellschaftlich
anerkannt, über den zufälligen Kontakt zu einem Verbrecher in die Boulevardpresse,
wird dort verleumdet und in der Folge von ihrer Umwelt mehr und mehr verachtet,
obwohl sie eigentlich integer ist. Die Parallelen zur derzeit geführten
öffentlichen Debatte, in der den Kapitalmarktteilnehmern pauschal das Vertrauen
entzogen wird, sind offensichtlich. Allerdings: Was Katharina Blum fehlte, hat
der Kapitalmarkt – Fürsprecher wie den DIRK oder die IR-Experten in den
Unternehmen, die versuchen, ein differenzierteres Bild der aktuellen Situation
und der potenziellen Entwicklungen zu zeichnen.
Die neue Wertedebatte und die Rolle von
IR
Ein Gutes hat die Finanzkrise: Eine vielleicht längst überfällige
Wertedebatte ist in vollem Gange. Schlagworte wie „ethischer Kapitalismus“,
„kollektive Wohlfahrt“ und „moralische Verantwortung“ machen deutlich, in
welche Richtung sich unsere Marktwirtschaft verändert, ja, verändern muss.
Damit sind auch viele Unternehmen gefordert, ihre Strategie anzupassen.
Sicherlich: Auch künftig wird es in der Wirtschaft darum gehen, Gewinne zu
erzielen – allerdings nicht länger, ohne dabei nach rechts und links zu
schauen, gesellschaftliche Belange zu berücksichtigen und soziale Verantwortung
zu übernehmen. Hier kann IR einmal mehr seine zentrale Funktion als Schnittstelle
zwischen Unternehmen und Markt wahrnehmen. Zwei aktuelle Trends unterstützen IR
dabei: Nachhaltigkeit und Social Media.
Nachhaltigkeit: CSR, ESG & Co.
Unabhängig von der aktuellen Werte- und Vertrauensdebatte, aber durchaus damit
verknüpfbar, ist Nachhaltigkeit ein Trend, an dem IR nicht vorbeikommt. Viele
Unternehmen haben sich als Teil ihrer „Corporate Values“ unter Stichworten wie
CSR (Corporate Social Responsibility) und ESG (Environmental, Social,
Governance)-Reporting bereits dem nachhaltigen und gesellschaftlich
verantwortlichen Wirtschaften verpflichtet; zusätzlich folgen die meisten den
Empfehlungen des Deutschen Corporate Governance Kodex. Sie sehen dies als Teil
ihres Selbstverständnisses, versuchen damit aber auch ganz gezielt, das Vertrauen
von Kunden, Anlegern, Mitarbeitern, Politik und Gesellschaft in ihr Handeln zu
stärken. Zusätzlich zu den Geschäftsberichten stehen deshalb in vielen
Unternehmen inzwischen regelmäßig Umwelt- oder Nachhaltigkeitsberichte auf der
To-do-Liste der Kommunikationsabteilungen.
Die wachsende Bedeutung des Themas Nachhaltigkeit ist zugleich eine große
Chance für die Kapitalmarktkommunikation: IR-Abteilungen können als Inkubatoren
im eigenen Unternehmen auftreten und sich nach außen mit ESG-Themen
positionieren, beispielsweise indem sie aussagekräftige Nachhaltigkeitsberichte
erstellen (helfen), an Nachhaltigkeitsratings teilnehmen, sich um die Aufnahme
in Nachhaltigkeitsindizes bemühen oder spezielle Analysten- und
Investorenveranstaltungen zum Thema anbieten. Das lohnt sich, denn der Anteil
der Finanzanlagen, die auf der Grundlage nachhaltiger Kriterien zusammengesetzt
sind, und die Zahl der Investoren, die ihr Kapital in aus ihrer Sicht
„moralisch unbedenkliche“ Unternehmen investieren, nehmen stetig zu. Nicht
zuletzt deshalb wird Nachhaltigkeit zum integralen Bestandteil der
Unternehmensbewertung, und in vielen Investmenthäusern etablieren sich eigene
Experteneinheiten zu dem Thema, die ihre Risiken-Chancen-Betrachtung in die
Unternehmensbewertung einfließen lassen.*
Social Media: Mailen Sie noch oder
twittern Sie schon?
Facebook, Twitter, Xing – das Web 2.0 hat uns viele Möglichkeiten beschert,
miteinander in Kontakt zu treten und zu bleiben. Neben den großen
Kontaktnetzwerken mit jeweils mehreren Millionen Nutzern gibt es jedoch noch
viele kleinere Plattformen, die sich auf enger umrissene Themengebiete
konzentrieren. Um hier den Überblick zu behalten, hilft z.B. ein Blick auf die
Social Media Landscape von Fred Cavazza (s. Abbildung) mit der ganzen Bandbreite
moderner Kommunikationskanäle. IR-Abteilungen sollten sich jedoch zu Beginn auf
einige führende Plattformen konzentrieren – z.B. YouTube für Videos, Twitter
und Facebook für Informationen rund um das Unternehmen. Der Weg von einem guten
Online-Auftritt zu Social Media ist einfacher, als viele vermuten.
Und was haben BASF und GfK gemeinsam? Sie twittern. Und nicht nur sie. Über
Aktienkurse, Informationen rund um die Berichterstattung, wichtige
Unternehmensereignisse und so ganz nebenbei oder sehr offensichtlich auch über
ihre Produkte und Dienstleistungen. Die Devise, der Einsteiger in Social Media
folgen sollten, lautet jedoch: Erst lesen, dann schreiben. Nur wer sich aktiv
beteiligt, bekommt ein Gefühl für die neuen Medien und die Bedürfnisse seiner
Zielgruppen. Wie wäre es z.B. mit einem eigenen IR-Twitter-Account?
Rückkehr zur Sachlichkeit
An der Ehrenrettung für den Kapitalmarkt und seiner Rückführung zur
Integrität können IR-Verantwortliche mit ihren Mitteln also durchaus tatkräftig
mitarbeiten – mit der Sachlichkeit, die ihrer Funktion eigen und angemessen
ist. Das Thema „IR als Garant für Sachlichkeit“ steht auch im Mittelpunkt der
13. DIRK-Jahreskonferenz am 17. und 18. Mai in Frankfurt am Main. Dort werden
außerdem die Themen Nachhaltigkeit und Social Media im IR-Kontext diskutiert
(siehe www.dirk.org/DIRK-Jahreskonferenz.html).
Von Kay Bommer, Geschäftsführer, Deutscher Investor Relations Verband (DIRK)
*) Vgl. KPMG-Handbuch zur Nachhaltigkeitsberichterstattung 2008/2009, Download
unter www.dirk.org/IR-Studien.html
> Studien 2010
Ursprünglich erschienen in der GoingPublic
Ausgabe 4/2010.
